何毅 中央财经大学中国互联网经济研究院副研究员
一、2019年中国生鲜电商行业的发展之“危”
生鲜电商盈利困难。从2016至2019年中国生鲜电商市场规模逐年稳步上升，据第三方机构的数据统计，2019年市场规模达1620亿元，生鲜电商市场的规模呈集合倍数增长。然而，随着互联网巨头加入生鲜电商行业，行业竞争越演越烈，2019年以来生鲜电商企业出现暴雷频发、关店、裁员现象，如美团旗下小象生鲜关店至北京两家门店、“鲜生友请”宣布暂停营业、“迷你生鲜”被爆欺骗消费者等。在2019年的电商及新零售企业问题名单中生鲜电商排前三，这让一些投资人清晰看到生鲜电商市场规模的繁华背后存在着问题。实际上，中国生鲜电商行业的线上渗透率低于其他快消产品，大部分生鲜电商企业盈利困难，基本依靠巨头的资金“输血”。
冷链物流耗资较大。生鲜电商行业具有产品标准化与生产规模化程度低、季节性与区域性依赖程度高的特点，使得产品质保期较短，对冷链物流的要求较高。一直以来，生鲜电商的关键在于产品“鲜”、种类“全”、价格“优”，但在企业冷链物流环节中，技术投入、物流仓储、运输成本、产品运营、品质把控等方面都有大量的资金进行维持，导致多数生鲜产品逐步达到价格“优”，却很难达实现产品“鲜”、种类“全”。生鲜电商基本通过生鲜配送业态为主，物流成本占总成本的比重较大。为了减少冷链物流的运营成本，缩短配送时间，部分生鲜电商与第三方物流公司合作，可消费者对生鲜产品的高品质配送需求难以达到。所以，如何提升生鲜电商企业冷链物流水平，找到最“鲜”、最“全”的冷链物流配送方式，将是生鲜电商间竞争的关键点之一。
企业融资难以续命。2019年生鲜电商迎来风口，企业惯常烧钱模式，同行价格竞争激烈，加上消费者对产品要求较高，导致多数企业运营面临资金短缺的问题，纷纷寻求资本市场的资金援助。据第三方机构的数据统计，2019年生鲜电商垂直领域共发生27起融资事件，融资总额达72.6亿元人民币，融资额同比增长了8.4%。本以为融资能成为生鲜电商企业的制胜法宝，融资成功的企业仍然存在产品种类不全，物流配送不及时，服务体验不到位等问题，消费者无法购买到性价比高的生鲜产品，企业盈利难以持续。企业这种烧钱模式，不是一个持久的核心竞争力，即便短期内有资本市场撑腰也难维持长期的良好运营。资本市场上投资人追求的是生鲜企业未来回报率，不从商业模式的转变进行自行“造血”，生鲜电商企业难以存活。
二、2020年中国生鲜电商行业的需求之“机”
消费人群展现市场潜力。随着80后、90后步入家庭生活，这两类人群成为生鲜电商消费的中坚力量。2020年初新冠疫情爆发后，居民为响应国家预防疫情政策，实施了少串门、少聚集、宅家防护的行为，上网买菜成为首选，中国城市居民的家庭结构基本呈现“上网必买菜，不买不上网”的分化特征。本次疫情成就了生鲜电商的复兴机遇，吸收了一大批新用户。据第三方机构的数据统计，春节期间生鲜到家零售平台的平均日活人数达到879.1万人，比假期前7天平均日活人数增加了8.8%。此外，这场疫情已经持续了近3个月，大部分居民通过网上买菜的次数已远超6次以上，消费习惯基本形成。面对如此繁荣的生鲜消费市场，生鲜电商企业应怎样解决供应需求的压力问题，使企业从中受益，扭亏为盈。
业务布局迎合消费需求。新冠疫情爆发以来，线下零售实体店(商超、果蔬、生鲜、食品等)业绩受到了严重影响，大部门居民蜗居在家，很少出门购物。为了迎合居民在线上买菜的消费需求，弥补线下消费业绩不足，大部分商超拓展APP线上买菜业务，打通“线上购货下单，线下备货配送”的全渠道生鲜电商场景运营，拼抢线上购物的市场份额。据第三方机构的数据统计，在生鲜电商平台单笔消费金额水平主要集中在101-300元之间，占比达到78.52%。生鲜电商解决了居民不出门就能买到新鲜食材的需求，尤其是改善了子女不在身边的居家老人物质短缺问题。2019年虽然有一些生鲜电商企业关门倒闭，但2020年新春给生鲜电商行业带来了发展的好时机。引用国内企业家的一句名言：在风口上，猪也能飞起来。
无接触配送成为首选。新冠疫情影响下，无接触配送业务逐渐突显出优势。相比传统配送，无接触配送解决了疫情防接触的问题。从业务流程来看，生鲜电商平台接受订单、准备货物、打包出库的环节基本实现了智能化，运输配送环节快递员把产品送到小区门口货架或小区冷柜等待用户自取，通过减少面对面接触，保障快递员运输配送环节的安全。未来，随着无人机、无人车等多款配送机器人的大量投入使用，如苏宁“卧龙一号”、京东送货机器人、阿里巴巴菜鸟小G机器人、顺丰无人机等，将实现人与人无接触的上门配送服务，真正完成配送最后一公里。
三、助力中国生鲜电商行业发展的建议
加强冷链物流体系建设。目前我国生鲜电商行业的冷链运输水平较低，冷链运输的承载力低于国外，加强冷链物流建设是生鲜电商发展的关键点之一。一些大型生鲜电商企业凭借自建的供应链系统，发挥供应链资源整合优势，短时间内完成拣货、运输、配送环节。但资金短缺的中小型生鲜电商企业，无力自建，只有与第三方物流合作，布局冷链物流。无论是自建还是合作，我国冷链物流的短板在于缺乏一套完整的冷链物流体系（原产地采购—采购后预冷—冷链运输—冷链库存—订单备货—冷链配送—用户冰箱），同时冷链物流人才队伍、生鲜食品冷链保鲜技术、冷链配送产品的可追溯、冷链配送设备等方面有待提高。
加大供应链金融的信贷力度。我国供应链金融已发展到了第三代：核心企业+多家上下游企业+全数据，物资流、商业流、信息流、资金流将是核心企业为多家上下游小微企业向银行机构获取信贷支持的重要依据。根据2020年3月银保监会发布《关于加强产业链协同复工复产金融服务的通知》，我国中小型生鲜电商企业应把握发展机遇，增加企业自身及产业链上中下游小微企业的贷款金额和时间，减少企业账款拖欠或资金占用，解决企业资金短缺、资金周转不畅的问题，为企业做大做强提供融资服务。
增强生鲜电商行业扶持政策的推进。我国生鲜电商行业发展离不开政府的支持，建议政府增强生鲜电商企业及多家上下游小微企业的税收减免、财政补贴等扶持力度，提高上下游企业的活力与粘性，推动生鲜电商产业链协同发展。（责任编辑：蒋新宇 ）
（本文系“中央财经大学中国互联网经济研究院 、经济学院，首都互联网经济发展研究基地”系列评论之一，由李全、欧阳日辉策划。）
