2020中国餐饮营销力白皮书重磅发布
中国网食品 2020-08-14 16:28

  8月13日,由世界中餐业联合会、红餐网联合主办,红餐品牌研究院、微盟智慧餐饮承办的“2020中国餐饮营销力峰会”在成都隆重举行。当天,《2020中国餐饮营销力白皮书》发布,红餐网联合创始人&红餐品牌研究院执行院长樊宁对此做了解读。

  “危”中有“机”,是2020年疫情背景下中国餐饮行业的最佳注解。那么同往年相比,2020年的餐饮业在营销策略上有哪些特别之处?宏观视角下,当下的餐饮营销处于哪个阶段?面对疫情的挑战,不同餐饮品类的营销策略出现了什么样的分化?怎样看待疫情期间不断涌现的餐饮营销热点?未来的餐饮营销将呈现出哪些趋势?

  樊宁表示,受新冠疫情的影响,绝大多数受访餐企在2020年初都经历了停业停工的阵痛,直接导致现金流的中断或剧减,产品和服务创新成为餐饮品牌的首选营销行为,对于之前一直比较火热的直播带货,受访餐企普遍表示“感兴趣”,但是具体落实的餐企非常少,餐企营销投入预算普遍随着时间推移而变化,3月和5月是比较特别的转折点。

  品类方面,从2019年到2020年餐饮品牌营销力指数前100名席位变化较大的品类是:小吃增加5席,火锅增加3席,中式快餐增加3席,中式正餐减少8席,特色品类减少5席,烘焙甜品减少3席。而中式正餐席位总数从2019年的第1名,下降到2020年的并列第4名。特色品类主要是以主打单品的餐饮品牌为主。

  小吃——汹涌的后浪

  小而美是餐饮未来发展的重要方向,小吃门店运营模式与零售更为接近,坪效和人效都比传统餐饮门店更有优势,较低的投资门槛、见缝插针的选址优势、出色的性价比,让小吃品类在疫情期间比其他品类更容易化危为机。以往小吃往往意味着较低的客单价,但是从本次调研看,小吃品类的平均客单价为29.98元,高于中式快餐和饮品。

  饮品——下沉市场最靓的仔

  近年来,饮品品类一直在向下沉市场寻求突破,本次调研发现,所有品类的城市门店布局可以分为以下锤子形、枣核形和漏斗形三种形态。而饮品品类是唯一一个门店分布呈枣核形的餐饮品类,是典型的以下沉市场为主要布局的品类,堪称“下沉市场里最靓的仔”。

  火锅——强者恒强

  一直以来火锅都作为餐饮强势品类,在疫情期间更是体现出强者恒强的韧性和生命力。除了在线上化、零售化和食品化强势发力以外,火锅品类在多个消费端评价指标的表现上都很靠前。

  新冠疫情对餐饮业的影响必然是十分深远的,餐饮业自身在巨大外力的影响下也呈现出显著的变化,“分化与消融”可以比较恰当的对近期餐饮营销行为做全面的概括。

  单店模型的分化

  餐饮品牌的单店模型设计决定了其未来复制扩张的方式和方向,近期餐饮业的单店模型呈现出大店模式与小店模式的两级分化。两种门店模式一个向纵向高度生长,截流优势资源,一个向横向广度铺开,瓜分松散的市场空间,从两个方向积压传统的餐饮门店模型,让它们的生存更加艰难。

  流量获取能力与盈利能力的分化

  “火的店不一定赚钱,赚钱的店也不一定很火”,餐饮门店的流量获取能力和自身的盈利能力正在悄悄的剥离,意味着在营销推广赛道上会出现很多优秀选手甚至单项冠军,流量和盈利的分工进一步细分,餐饮的玩法更加丰富了。

  直播功能的分化

  近半年直播带货的概念十分火爆,疫情的出现提高了大家对于直播带货的认可度,直播主要承载着三个功能:一是直接带动线上销售,二是加强品牌的线上曝光,三是成为私域流量漏斗的一个入口。对于绝大多数餐饮品牌来说,“成为私域流量入口”是直播工具是相对更现实、更有价值的功能。

  餐饮品牌在尝试消融各种壁垒

  单一的营收结构让众多餐企在疫情中饱受煎熬,这次疫情让餐企更深刻体会到营收过于刚性的风险,开始着手通过零售化、食品化和线上化等多种手段消融不同消费场景的壁垒,来让自身的营收结构更加富于弹性,海底捞、西贝、外婆家、喜茶、大米先生等头部品牌都做出了有益的尝试。

  餐饮营销的发展趋势

  白皮书还对中国餐饮营销走向做了预测,未来性价比是王道、微粒时代已经来临、“餐饮国潮”将成为风口。

  未来,消费群体整体的消费欲望在克制,通过减少消费行为来面对未来不确定性的挑战。在这样的大背景下,突出“性价比”无疑会成为打动消费者的最有效的营销手段。

  餐饮市场正在被继续细分,“微粒”时代的到来,给餐饮营销带来更大的挑战,已经没有任何一种营销渠道或者营销工具可以准确触达所有群体,好消息是每个餐饮品牌都面对相对平等的机会,都有可能成功,坏消息是所有成功都很难复制,成功策略往往是出道即巅峰、巅峰即失效。

  许多餐饮品牌都有机会搭上国潮的顺风车。中国承受住新冠疫情考验、风景独好的现状极大地激发起民族自豪感和自信心。与之伴随的,许多沉睡在民族意识基因里的“超级符号”将被唤醒,成为餐饮营销的红利。

  2020年是餐饮行业最重要的转折点,当代餐饮人正在创造并体验历史,很多固有的模式、思维和经验将一去不复返。对于所有中国餐饮人来说,“破局复苏”将成为贯穿整个2020年甚至更长时期的主题词。

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